Milan capitale de la mode

Milan concurrence désormais Paris. Mais auparavant elle a dû s’imposer face à Rome et Florence pour donner ses lettres de noblesse au prêt-à-porter de luxe. Les noms d’Armani, Ferrè, Versace, Dolce e Gabbana font briller le quartier chic de la ville, le célèbre quadrilatère d’or. Même si les temps sont un peu plus durs aujourd’hui ...

Du 29 septembre au 2 octobre, Milan vit à nouveau au rythme des défilés de mode pour la présentation des collections Milanomoda printemps-été 2006. Comme 4 fois par an - 2 collections saisonnières masculines et féminines -, accourent dans la ville plus de 100 000 personnes, acheteurs, journalistes, modèles... Au delà des espaces commerciaux de la foire, les défilés ont lieu pour un public spécialisé dans les endroits les plus variés, de la Triennale à la Galleria Vittorio Emanuele ou à une usine desaffectée. A l’écart du grand public, une multitude d’événements branchés donnent durant cette semaine une effervescence particulière à la ville.

Mais c’est tout au long de l’année que Milan vit de la mode : on dénombre dans ce secteur 12000 entreprises, 6000 magasins, 800 show-rooms, 14 écoles, 40 agences de modèles.

Au coeur de la ville, le quadrilatère d’or concentre 80% des mono marques dont les fameuses griffes du “Made in Italy” : Armani, Ferrè, Krizia, Trussardi, Gucci, Prada, Moschino, Etro, Missoni,Dolce e Gabbana, Alberta Ferretti, Pucci, Versace
....26 via Monte Napoleone, 16 via della Spiga, 12 via Sant’Andrea, 7 via Manzoni. Milan est la ville la plus griffée d’Italie, la 2ème au monde après Paris. Les grandes marques de luxe investissent aussi Corso Venezia, un peu Corso Vittorio Emanuele, notamment à la Rinascente et se réapproprient la Galleria Vittorio Emanuele, tel Tod’s, Vuitton, Gucci nouvellement ouverts en face de l’historique Prada installé là depuis 1913.

Les enseignes d’habillement phagocytent les autres activités commerciales du centre ville et se répètent à l’identique sur les grandes artères commerçantes comme le Corso Buenos Aires. Les écrans publicitaires de mode n’hésitent pas à s’accrocher jusque sur les échafaudages du Dôme!
Depuis peu, de grandes chaînes étrangères comme le suédois H et M et l’espagnol Zara viennent conquérir les faveurs d’une clientèle jeune et attaquer chez eux Fiorucci et Benetton.

La tendance est aussi à la création d’espaces plus fonctionnels avec boutiques, café, librairie etc ... comme l’espace Armani via Manzoni, Marino alla Scala de Trussardi, place de la Scala, Dolce et Gabbana Corso Venezia ou même le 10 Corso Como, ouvert par Carla Sozzani aux jeunes créateurs.
Les boutiques de luxe au décor minimaliste de verre et d’acier semblent attirer plus que la pinacothèque puisque 70% des touristes viennent à Milan pour le shopping.

Quelques chiffres montrent la puissance économique du secteur de la mode et du luxe en Italie : en 2003, le chiffre d’affaires a été de 80 milliards d’euros - 50 pour le textile, 30 pour les accessoires - .L’Italie exporte 60% de sa production.

C’est le premier exportateur mondial de produits de mode et de luxe. Cinq des dix plus grandes fortunes italiennes travaillent dans ce secteur : Leonardo del Vecchio (Luxottica), Luciano Benetton, Achille Maramotti (Max Mara), Giorgio Armani, Miuccia Prada.

Comment Milan est-elle devenue en 30 ans capitale de la mode pouvant rivaliser avec Paris ?
Au début du siècle dernier, deux noms italiens brillent dans la haute couture, Nina Ricci et Elsa Schiaparelli mais c’est à Paris qu’elles travaillent car à cette époque, comme le dit Mussolini, “il n’existe pas de mode italienne, ni dans les meubles, ni dans la décoration, ni dans les vêtements” Nous pouvons la créer, nous devons la créer” poursuit-il.
Et cela se fait après la deuxième guerre mondiale grâce aux aides américaines. Rome prend avec Cinecittà et l’interêt que lui portent les américains une dimension internationale. Les souliers de Ferragamo et les articles de maroquinerie de Gucci deviennent synonymes de l’élégance italienne véhiculée par les stars de cinéma. Emilio Schuberth habille Sophia Loren et Hollywood fait la promotion du déjà remarqué “style italien”.

En 1951, le marquis Gian Battista Giorgini organise dans sa demeure à Florence le premier défilé des maisons italiennes d’Alta Moda devant un parterre de clients et de journalistes. Le succès est tel que la manifestation déménage dans la sala bianca du Palais Pitti pour s’y installer en suivant le calendrier des défilés parisiens. Cela sert de tremplin à une nouvelle génération de créateurs de mode, Emilio Gucci y présente son pantalon corsaire, dans les années 60 Krizia et Missoni y font des débuts remarqués.
Le savoir-faire des tisseurs italiens va jouer un rôle important pour le succès des “made in Italy”. Entre tradition et innovation technologique, leurs produits séduisent les couturiers, pas seulement italiens, en leur offrant de nouvelles possibilités créatives. Certains tisseurs se lancent même dans la production de produits finis comme Etro, ou Zegna tandis que des créateurs comme Armani et Versace deviennent eux-même industriels.

L’industrie textile italienne est sectorisée, la soie à Côme, la laine à Florence ou à Valdagno, le fief de l’empire Marzotto,le coton au nord de Milan. L’organisation des sociétés spécialisées dans les différentes étapes de la production textile en districts industriels mettant en commun promotion, logistique etc ..favorise la compétitivité, la capacité à innover. La collaboration étroite qui s’instaure entre les couturiers et les fabriquants de tissus, va favoriser l’explosion de la mode italienne, toute de qualité et d’élégance.

Dans son atelier de Rome, Valentino Garavani se fait un prénom en habillant de sensualité la jet-set internationale. Face à cette Alta Moda romaine, représentée aussi par Roberto Capucci ou Mila Schön, explosent à Milan une kyrielle de jeunes stylistes qui font triompher le prêt-à-porter de luxe : la bergamasque Mariuccia Mandelli dite Krizia, la milanaise Raffaella Curiel, Giorgio Armani venu de Plaisance, Gianni Versace monté de Calabre.

En 1967, Elio Fiorucci ouvre sa boutique kitsch et pop dans l’esprit de la Swinging London. Giorgio Armani d’abord étalagiste à la Rinascente puis styliste chez Nino Cerruti crée sa marque à Milan en 1974. Le premier à préférer Milan à Florence pour présenter ses collections est Walter Albini, suivi de Missoni, Krizia puis beaucoup d’autres. Celui qui impose Milan face à Rome et à Florence est Beppe Modenese,ancien collaborateur de Giorgini, qui organise pour l’association des industriels de l’habillement en 1976 une foire de la mode qui réunit les industriels du prêt-à-porter. Naît ainsi Modit.

En 1978, il organise le défilé de 40 stylistes sur l’austère parc des expositions metamorphosé par des décors et des animations. C’est un grand succès, dont la clé est de réunir dans un même lieu, créateurs, acheteurs, industriels. Dès lors, les Milano Collezioni s’institutionnalisent 2 fois par an. Elles reçoivent plus tard l’appui des autorités qui se dotent d’un assesseur à la mode et qui veulent voir Milan réussir sa reconversion en cité post-industrielle et valorisent ses atouts : une tradition séculaire de production textile, une main d’oeuvre qualifiée, des réseaux d’édition, de télévision commerciale, des infrastructures. Les années 80 sont les années de la reprise après les années de plomb, le retour à la joie de vivre et de consommer dans la “Milano da bere”. De savantes stratégies de marketing accélèrent le succès des stylistes et le triomphe du prêt-à-porter de luxe milanais. Les revues spécialisées, Vogue, Harper’s Bazaar ... véhiculent une photo de mode très professionnelle et la chronique mondaine internationale dont les stylistes et les modèles sont les protagonistes. Giorgio Armani s’affirme. Son costume destructuré, sobre et élégant, consacré par le film American Gigolo le propulse vers les sommets. En 30 ans, le styliste de génie va construire 6 lignes de vêtements pour hommes, 6 pour femmes, une collection couture, des parfums, des accessoires, une gamme pour la maison ... un empire estimé à 3 milliards d’euros, dont il a l’entier contrôle, car si les industriels du textile sont devenus stylistes, les stylistes sont devenus chefs d’entreprise.
Les années 80 voient ausssi l’ascension de Gianni Versace dont le style flamboyant et baroque correspond bien à l’air du temps.Depuis sa mort en 1997, sa soeur Donatella, son frère Santo ont repris le flambeau. Des difficultés financières ont conduit recemment à une restructuration, Donatella gardant la direction de la création. Signe de la reconnaissance du talent italien, Gianfranco Ferrè devient directeur artistique chez Dior en 1989.

Dans les années 90, deux entreprises familiales font un grand retour en sortant du créneau de la maroquinerie de luxe, Gucci gràce à Tom Ford, et Prada grâce à la nièce du créateur Miuccia Prada. Autre continuité familiale commune à tant d’entreprises italiennes, en 1997 Angela Missoni prend le relai à la tête du design de la célèbre entreprise de maille créée par ses parents. La dernière décénnie a été beaucoup moins florissante pour la mode. En trois ans, le secteur textile a perdu 7% de ses emplois et 10% de son chiffre d’affaires.
Le textil italien souffre de la concurrence chinoise et de la contrefaçon en terme de préjudice économique et baisse de l’image de marque.
Benetton aura délocalisé 76% de sa production à la fin 2005. Il y aurait aussi une crise de la créativité, “la mode italienne manquant de sang neuf”, le styliste sicilien Domenico Dolce et le milanais Stefano Gabbana fêtent déjà cette année leurs 20 ans de collaboration professionnelle qui a donné cette griffe dynamique alliant glamour et érotisme.

Qui va assurer la relève ?

Milan, sensible à ce qu’elle doit à la mode, puissant moteur de l’économie, a organisé en mai dernier les premiers Etats Généraux de la mode, et se veut optimiste. Des signes de reprise s’amorcent notamment pour la vente du Made in Italy de luxe dans les pays émergents.Malgré la conjoncture, Milan ne doute pas de la capacité à réagir des industriels, et à innover de ses jeunes talents.
La ville lance prochainement la construction de la Cità della Moda, près de la gare de Porta Garibaldi, où dans un parc arborisé, vont s’installer école et musée de la mode.

Anne Carouge